Cuatro claves para mantener alejada a la competencia

Steve McKee, presidente de la firma McKee, Wallwork Cleveland Advertising, reconoce sin duda alguna la necesidad de un mercado abierto y competitivo para generar  riqueza. Sin embargo,  observa  en la revista Business Week que,  en la actualidad, en períodos de crisis, existen posibilidades de  mantener alejada a la competencia mediante la construcción de “barreras” en mercados donde no existen barreras “naturales”. ¿En qué consisten estas “barreras naturales”? Pues, sencillamente, son aquellas necesidades de inversión para poder competir en un mercado que imposibilitan al emprendedor “de a pié” entrar en él sin incurrir en unos niveles de riesgo que desaconsejen a priori dicha incursión. Ejemplos de lo descrito son altas inversiones en activos fijos (en el mercado del tráfico aéreo serían las inversiones en aeronaves, en el mercado del acero serían las inversiones en altos hornos),  o capital circulante, (en el mercado de la distribución de alimentación serían las inversiones en inventarios), etc.

Las ventajas de los competidores en este tipo de mercado es que tienen una mayor posibilidad de fijar precios al cliente y gobernar de mejor manera la rentabilidad del negocio.

Pues bien, se pregunta McKee, ¿qué hacen empresas en mercados sin” barreras” para construirlas y mantener alejadas a la competencia? Por su observación en el mercado reconoce 4 barreras que empiezan por “R”.

1.- Reglamentación. Pocas herramientas son más eficaces para limitar la competencia que “entrometer” a “Papá Estado” en el juego del mercado.  Es obvio que el Estado juega un papel capital para proteger a los ciudadanos y proporcionar condiciones de seguridad en el uso de productos. Sin embargo, cuando el Estado entra a jugar parte del mercado se introduce la burocracia, los permisos y los continuos cambios en la legislación nacional, regional y local. Ello lleva aparejado el desarrollo de controles puntuales a cargo de los correspondientes inspectores.

Esta participación del Estado crea entre los competidores la necesidad de desarrollar equipos técnicos que mantengan un buen contacto con las autoridades y personal subalterno de los entes públicos quienes conocen bien las implicaciones técnicas de cada cambio y se convierten de resultas en asesores de las empresas. (Estamos hablando, por supuesto, de un Estado sin corrupción administrativa).

Por todo ello, lanzar mensajes en los medios para atraer al Estado en el mercado es sin duda una opción de cambiar las reglas…..pero cuidado: Es más fácil meter al Estado en un mercado que conseguir que salga de él.

2.- Reputación. Nada más potente que conseguir unos índices de fidelidad incomparables por parte de los clientes y consumidores.  El entrar en un mercado tratando de averiguar los motivos de fidelidad del cliente a un fabricante para desarrollar técnicas que le separen de él no es tarea fácil. Además este tipo de investigación puede verse dificultada por la cantidad de recursos que el líder del mercado invierte en apoyo publicitario y promocional detrás de su producto o servicio. A pesar de que esta inversión no sea una característica “básica” del mercado, puede ser considerado por el  competidor potencial como un “uso del comercio” y desincentivar el introducirse en el mercado.

3.- Regeneración. Mantener el producto en el mercado con una dinámica de cambio continuo ofreciendo al cliente nuevas ventajas adelantándose a las necesidades del usuario/consumidor es una herramienta clave para mantener el dominio y evitar competidores. Está claro que este tipo de innovación requiere un conocimiento en profundidad de las variables de coste clave para generar  un rápido retorno a la inversión;  de otra forma la innovación por la innovación puede causar un serio quebranto financiero a nuestras cuentas.

Pero introducirse en un mercado cambiante donde las características claves para el éxito se transforman continuamente y donde la rentabilidad a medio plazo no está asegurada por la rapidez de la obsolescencia de los productos y servicios ofrecidos,  es una apuesta muy arriesgada. Son argumentos y barreras de primer orden que evitan la proliferación de competidores.

4. (Bienes) Raíces. Según McKee McDonalds es tanto un restaurante de comida rápida de alta calidad como un restaurante colocado en los mejores locales de una ciudad. Este tipo de apreciación es igual de válido para compañías como WalMart, Best Buy y Home Depot en Estados Unidos así como, posiblemente, Zara en España. ¿Es esto una barrera de entrada? Lo es y más aún se extiende este concepto a los “bienes Raíces de Internet”.  Lideres Online como Google o Amazón invierten en sus lugares (sites) de Internet como si fueran morteros y hormigón armado donde cimentar su dominio. Hoy en día, toda Compañía que pretenda tener una presencia fuerte en el mercado debe tener un dominio sólido donde edificar y esto es costoso.

Nadie en el mundo de las libertades cuestiona la competencia como fuente de continuas mejoras de bienes y servicios para el consumidor. Ahora bien, mantener alejada a la competencia es una magnífica manera para cimentar un negocio sólido a medio y largo plazo.

http://www.businessweek.com/bios/Steve_McKee.htm

________________________

Alonso Satrústegui
Profesor de Isead

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s