Los negocios del Mundial

2vvl1qgSudáfrica ya está aquí, y tras cuatro años de espera los medios y las marcas comerciales tienen sus estrategias para ganar mercado con patadas y goles.
Valentin Fuentes, Columnista del diario digital Poder 360º reflexiona sobre la inversión en publicidad de las grandes marcas en el Mundial de “Sudáfrica 2010” y su influencia en la generación de negocio de las empresas.

Balón a profundidad: Efraín Juárez manda una diagonal retrasada para Miguel Sabah, éste tira y… ¡gol de México!”. Así se escuchó la narración del tanto con el que la Selección Mexicana de Futbol se imponía a su similar de Estados Unidos y sellaba virtualmente su clasificación a la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010. La tarde de aquel 12 de agosto, de 2009 vive en la mente de muchos mexicanos pero, en especial, de Juan Saldívar, director de Televisa Interactive Media, quien tiene grabado el impacto que este partido tuvo en los niveles de audiencia de sus portales. “Generó 1.3 millones de usuarios en 24 horas y 44 millones de páginas vistas”, apunta.

La cifra se ha convertido en el mejor indicador para prever el rating que tendrá el partido inaugural entre el equipo tricolor y los anfitriones sudafricanos el 11 de junio en el estadio Soccer City de Johannesburgo.

Como ahora, cada cuatrienio, para las compañías de medios del planeta el Mundial es una oportunidad de oro. Especialmente para las televisoras. Y lo es porque para la gente en casi todo el orbe el evento cobra una relevancia especial –sobre todo en los países cuyas selecciones participan en el certamen–.

El 11 de junio, la fecha de la inauguración, “es fundamental en el humor colectivo de los mexicanos”, resume el director de mercadotecnia de Televisa Deportes, Guillermo Román, quien revela que en su empresa “todos tenemos que ponerle especial atención, concentrarnos en que es un día trascendental porque eso, sin duda, tiene repercusiones para nosotros en lo económico y en los ratings”, señala. Si la Selección Mexicana gana el primer partido, aumentaría el interés entre los televidentes y se sumaría un importante sector de audiencia a la que ya de por sí es cautiva. Y de ser así, las empresas que invirtieron en la selección o en el Mundial verían mayores retornos a su inversión.

Y cifras grandes necesariamente remiten a otras grandes cifras. De la Riva Group, firma de investigación de mercados, reporta que la audiencia acumulada que se espera para Sudáfrica 2010 será de 30,000 millones de personas, lo que explica el valor económico del futbol en el mundo, que se estima en 500,000 millones de dólares.

Ante la evidencia matemática, las grandes firmas reservan primera fila en el escaparate mediático más descomunal del planeta para participar como patrocinadores del evento. Conscientes de que las inversiones que realizan son prometedoras, deciden unir una parte de su destino comercial a la FIFA, que cuenta con varias opciones de matrimonio, según la capacidad económica del contrayente.

Héctor Pérez, socio director de la consultora Salles Sainz Grand Thornton, explica que la FIFA decidió agrupar a sus patrocinadores en distintas jerarquías para garantizar recursos a todos los niveles de competencia con los que cuenta el organismo. “Se encontraba con demasiados patrocinadores en la Copa del Mundo y muy pocos apoyos en torneos como los mundiales femeninos, junior, de playa o el de clubes”, afirma.

Por ello, a partir de 2006, los patrocinadores se reparten en tres categorías. La primera es la de Socios FIFA, exclusivo club en el que el derecho de admisión representa un desembolso de 190 millones de dólares para las marcas participantes, lo que les garantiza derechos universales y exclusivos a largo plazo (por lo menos hasta el Mundial de Brasil 2014) con lo que pueden hacer publicidad en todo el mundo. Este restringido círculo lo conforman Coca-Cola, Sony, Visa, Adidas, Emirates y Hyundai-Kia Motors. Un escalón más abajo figuran los Patrocinadores de la Copa, que invierten 70 millones de dólares, y, en tercer sitio, están todas aquellas firmas locales que destinan recursos a campañas publicitarias específicas.

Yuri Morales, director de patrocinios y asociaciones de mercadeo de Visa en América Latina y el Caribe, dice que ser socio FIFA les ha dado la capacidad de ofrecer valores agregados a sus consumidores y socios. “Es una inversión importante y el valor se ve de diferentes maneras. Somos una compañía global que opera prácticamente en todo el mundo y nunca actúa sola, siempre lo hace a través de las instituciones financieras que son nuestras socias”. El directivo detalla que la inercia que provoca una sociedad con la FIFA tiene efectos expansivos hacia distintos negocios. Explica que Visa transmite sus derechos a los comercios que aceptan sus productos y a las instituciones financieras que los emiten, lo que crea un efecto amplificador en el retorno del negocio. “Prácticamente en todos los países del mundo hay una activación por parte de los bancos que están tomando la propiedad, llevando gente al Mundial, incentivando la emisión de toda la gama de productos desde prepago, comerciales, crédito y débito, lo que genera uso, transacciones y tráfico”, describe.

Morales destaca que una inversión de este tamaño se ve reflejada directamente en el crecimiento del número de sus clientes, pero también en el movimiento de la economía global. Que no es cualquier cosa. Explica que según la calificadora Moody’s, entre 2003 y 2008 se calcula que hubo más de un trillón de dólares en transición de dinero en efectivo y cheques a moneda digital, lo que repercutió directamente en el Producto interno bruto de los países.

La importancia económica del fenómeno deportivo, según David Walker, jefe de mercadotecnia del despacho Salles Sainz Grand Thornton, se patentiza en cifras (por ejemplo, las de un estudio de la Universidad Panamericana) que sostienen que el futbol, por sí mismo, representaría la economía número 17 del mundo.

Lugar para todos

Dentro de la fiesta mundialista en la que destacan los grandes invitados VIP, también hay lugar para quienes pretenden invertir cantidades más modestas. Sylvain Chevalier, director general de Media Planning México (galardonada como Agency of the Year en el Festival de Medios de Valencia, la primera vez que una central latinoamericana lo logra) opina ante PODER, que el Mundial es una buena oportunidad para que las compañías coloquen sus marcas, aun cuando no cuenten con montos de inversión estratosféricos. “El primer mito es que si no tienes mucho dinero no puedes estar ahí. La verdad es que no es así, tienes que estar en el Mundial de forma inteligente”, afirma.

Explica que grandes marcas como Corona y Telcel, que manejan inversiones de 80 a 150 millones de pesos, siempre acuden para demostrar su liderazgo en el evento deportivo de cada cuatro años. “Cuesta imaginar que Corona estuviese fuera del Mundial, y es el momento en el que tiene que reafirmar, con la gente, que es la marca de cerveza de México. Pasa igual con Telcel o Banamex”, expresa Chevalier, quien deja claro que marcas con presupuestos más modestos (de 10 millones o incluso menos) pueden hacerse notar en el Mundial. Pone como ejemplo a Peugeot, que decidió invertir con una campaña de publicidad en la que reafirma su compromiso con el país al asociar la marca con la Selección Mexicana. “Lanzaron un auto y, aparte de eso, están usando el Mundial como plataforma para decir ‘sigo aquí en México’”.

De manera similar piensan los directivos de Coppel, compañía que atinó a contratar al delantero Javier Chicharito Hernández como imagen para su marca, antes de que signara un jugoso compromiso con el Manchester United de la Liga Premier inglesa. “Al momento de contratar a un jugador de la selección, además de ventas, también nos interesa posicionarnos en términos de branding”, dice a PODER Ronald Mulder, coordinador de estrategia de campaña mundial de la empresa sinaloense, que se declara convencida de que una estrella como el Chicharito lleva a la marca a fomentar un sentido de confianza con su cliente, además de que servirá para que Coppel sobresalga de entre las demás y se mantenga en la mente del consumidor. “El uso de un jugador tan reconocido y que esté en su mejor momento, creemos que le ayudará a nuestra campaña a tener mayor recordación”, expresan Rocío Guerrero y Oscar León, gerentes nacionales de mercadotecnia y de medios publicitarios, respectivamente.

Por otra parte, Toyota, firma con una amplia trayectoria en cuanto a patrocinios futboleros –como la Copa Libertadores de América–, no se queda en la banca en este Mundial y, fiel a su tradición, lanza un plan de publicidad en tándem con el equipo dirigido por Javier Aguirre. “Toda la estrategia está alrededor de que el gol de la selección es el gol de todos”, comenta a PODER Guillermo Lira, director de mercadotecnia de la armadora japonesa en México.

Explica que en este año la pauta publicitaria se enfoca a televisión abierta y que el hecho de que la Selección Nacional esté en el inauguración hace que cualquier inversión sea rentable para la marca. “Tienen tres partidos y van a jugar con la esperanza de pasar al cuarto. Y tienes muchísimo rating. Sabes que si pones algo ahí, seguramente le va a llegar el mensaje a gran parte de la población de México”, argumenta. Detalla que su estrategia no va dirigida a un perfil de cliente específico, dado que tienen 16 gamas distintas de producto. “Tenemos desde el [accesible] Yaris hasta una Land Cruiser, de un millón de pesos”, expresa. Considera que lo importante es que se identifique el apoyo a la selección con la estrategia del “gol de todos” y que la pauta correrá en televisión abierta, internet y prensa.

Las pantallas

En medio de todo, la mayor arena de combate se dará en las pantallas. De televisión, sí, pero también de las computadoras. Y por ello cada compañía televisiva hace sus apuestas. En el caso de TV Azteca, aunque sus políticas de información no permitieron dar a conocer a PODER información acerca de ratings estimados ni de clientes en torno a Sudáfrica 2010, la empresa reveló que la televisora buscará cautivar a los espectadores con una serie de entrevistas realizadas a protagonistas de la justa, entre los que figuran los argentinos Lionel Messi y Gonzalo Higuaín, el español David Villa y el uruguayo Diego Forlán. Estos astros viajarán “de safari” acompañados por la conductora Inés Sainz. La televisora del Ajusco apuesta a los ídolos para comentar los partidos. Destacan el holandés Clarence Seedorf, el argentino Hernán Crespo y el ibérico Emilio Butragueño.

El mercadólogo Guillermo Román explica por su parte que los antecedentes de Televisa Deportes son su mejor carta de presentación ante los anunciantes. “Tradicionalmente están con nosotros Telmex, Telcel, Cervecería Modelo y Coca-Cola; tenemos también a Bimbo y sus submarcas. Los paquetes grandes del Mundial se mueven entre cinco o seis clientes, pero al final del día acaban participando alrededor de 30; hay algunos que contratan un solo partido”, señala.

Para esta competición la carta del menú Televisa en pos del rating incluye a figuras del balompié como Zinedine Zidane, Luis Figo, Thomas N’Kono y Fernando Morientes, además de un equipo de conductores, comediantes y artistas internacionales entre los que destacan Shakira y el mago Hans Klok, famoso por su espectáculo en Las Vegas; se suma también la participación de Diego Luna como realizador de una serie animada.

“Las marcas ya saben que echamos toda la carne al asador como empresa y que se crea una gran sinergia con todas las áreas –dice emocionado Román–. Le damos la importancia que tiene a esta gran fiesta mundial”.

Los horarios de los partidos de Sudáfrica 2010 hacen que, para muchos, éste sea el Mundial de internet. La mayoría de los usuarios estarán en sus oficinas, toda vez que lo más importante se desarrollará de seis de la mañana a tres y media de la tarde, hora del centro de México.

Para esta carga de visitantes digitales, Juan Saldívar, cabeza de Televisa Interactive Media (TIM), tiene una estrategia de publicidad completa para sus anunciantes. Les ofrece integración de sus productos a contenidos de noticias y adelanta que “existirán banners, prerrolls (anuncios antes del partido), mid rolls (anuncios de medio tiempo) y spots”, advierte.

Yuri Morales, de Visa, dice que para ellos, internet es de la mayor importancia para este Mundial. “Vamos a ofrecer algo especial en la parte de social media como Facebook y YouTube, en el caso de México, y Oraut en Brasil”. El directivo reconoce el valor de este medio digital como un detonante en la comunicación de persona a persona, y del consumidor con las ofertas comerciales.

No es extraño que las empresas enfoquen cada vez más sus baterías de mercadotecnia hacia los medios digitales, especialmente si tomamos en cuenta las cifras que maneja Saldívar: “Nuestra estimación del censo para 2009 es que había 31 millones de internautas, de los cuales Televisa ya alcanzaría a 16 millones en México. Más o menos 25% de nuestro tráfico es de los hispanos en Estados Unidos y el resto de América Latina”.

El Mundial de Sudáfrica, sin duda, puso a volar la imaginación de miles de expertos en mercadotecnia del mundo, que esperan ganar espacio vía la competencia. Todos, durante el mes que duren las patadas, comprobarán si la esférica sigue siendo un buen negocio.

http://www.poder360.com/article_detail.php?id_article=4335&pag=2

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Pablo Fuentes
Marketing, Isead2vvl1qg

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