Inteligencia de negocio para Pymes

ignacio-marotoSeguramente muchos de vosotros habréis oído hablar de conceptos como almacén de datos; minería de datos; CRM; programas de reporting; automatización de fuerza de ventas; etc. Probablemente muchos habréis escuchado también diversas historias de éxito en la aplicación de técnicas de Inteligencia de Negocio, como el famoso caso sobre “pañales y cerveza” atribuido a Wall Mart o a Osco (existen distintas versiones), que luego analizaré con más detalle.

Hasta hace poco la inteligencia de negocio y la inteligencia de marketing parecían reservadas a las grandes empresas, y de hecho sus herramientas están muy poco difundidas entre el segmento de PYMES. Esta situación viene provocada, entre otras causas, por el elevado coste de las licencias de estas herramientas informáticas, así como los prolongados periodos de desarrollo e implantación de las mismas.

Hoy en día, sin embargo, están apareciendo posibilidades para desarrollar estrategias de inteligencia de negocio para el segmento de PYMES, y os voy a citar algunos ejemplos:

• Versiones dirigidas al segmento PYMES de las grandes marcas de software del sector: SAP BPC (con Crystal Reports y Xcelsius, y con la plataforma online de Crystalreports.com. Coste: unos 1.000 €/mes), ó IBM COGNOS EXPRESS (que permite un uso modular) son buenos ejemplos.

• Aplicaciones desarrolladas directamente para PYMES: QlikView, que permite obtener informes sin la instalación de complicados almacenes de datos; DataCycle Reporting, que genera y distribuye informes en Excel por correo electrónico, o Smile, que genera todo un almacén de datos sobre el SQL Server de Microsoft, lo que facilita enormemente al acceso a esta tecnología.

• Herramientas basadas en el teléfono móvil: Hay, por ejemplo, múltiples aplicaciones para Iphone que permiten acercarse al mundo de la inteligencia de negocio desde el propio teléfono, y muchas de ellas son gratuitas: Business Indicators, de Oracle; Roambi, que carga datos desde Excel o SAP; Business appovals for managers, otra herramienta de productividad personal de Oracle muy práctica; o Inertrak, que está orientada a profesionales que facturan por horas. Podéis encontrar más información al respecto en este excelente artículo de Roberto Broncano.

• Aplicaciones orientadas para su uso desde Internet, a través de Cloud Computing, como Sugar CRM, que viene a costar entre 360 y 600 dólares al año por licencia.

No obstante, no quiero dejarme en el tintero un aviso en cuanto a las dificultades que plantea implementar una buena estrategia de Inteligencia de Negocio. Mucho se ha exagerado la potencialidad que ofrecen estas técnicas para multiplicar la cifra de ventas o de beneficios de nuestro negocio. Por ejemplo, podemos analizar la conocida “fábula” de los pañales y la cerveza a que me refería en el primer párrafo de este post.

En este famoso supuesto práctico, utilizado (y abusado) en numerosas escuelas de negocio, una famosa cadena de distribución encontraba a través de la aplicación de minería de datos una correlación localizada en la tarde de los viernes entre las ventas de cerveza y de pañales al público masculino. Inmediatamente, se extraía la conclusión de que el fin de semana los padres se quedan al cuidado de sus hijos y aprovechan para “premiarse” con un pack de 6 latas de su cerveza favorita. Consecuentemente, una acción que coloca en las estanterías ese día ambos productos juntos, puede permitir disparar aún más las ventas.

Pues bien, aunque esta historia no deja de ser una especie de “leyenda urbana” de la Inteligencia de Negocio (podéis comprobarlo en estos artículos de Enrique Dans, Daniel J. Powers o Mark Whitehorn), tampoco deja de ser cierto que, bien implementadas, estas herramientas permiten obtener grandes ventajas porque generan conocimiento directamente de los propios datos de la empresa, y de su relación con sus clientes, y pueden permitirnos tomar decisiones de negocio desde una información y un conocimiento que nuestra competencia no tiene. Muchas veces este tipo de relaciones no son detectables a simple vista, y necesitamos de herramientas informáticas para percibirlas.

¿Cómo se consiguen, de verdad, buenos resultados? Si hacemos caso a Wikipedia, la Inteligencia de Negocio tiene por objetivo la administración y creación de conocimiento mediante el análisis de datos existentes en una organización o empresa. Para ello, suele ser básico contar con un buen almacén de datos (Data Warehouse), que nos aporte una visión de 360 º de nuestro negocio. Igualmente, otro elemento esencial suele encontrarse en la utilización de algún tipo de herramienta OLAP (OnLine Analytical Processing), que nos permita transformar esos datos en auténtica información.

Sin pretender entrar a fondo en este asunto, los puntos clave en un buen sistema de Inteligencia de Negocio suelen encontrarse en contar con una buena disponibilidad (tanto en frecuencia como en calidad) de los datos de gestión, conseguir una buena integración y coordinación de esos datos y las distintas fuentes de procedencia de los mismos, y arbitrar herramientas de soporte a la decisión que transformen esa información en conocimiento.

¿Cómo hacemos, entonces, para utilizar estas técnicas en una pequeña o mediana empresa? Desgraciadamente, en este segmento de empresas solemos encontrarnos con carencias y obstáculos que hacen difícil la misión de implementar sistemas de Inteligencia de Negocio:

• En el capítulo de las carencias, suele resultar difícil encontrar en este tipo de empresas un buen sistema de información, basado en aplicación de gestión integradas tipo ERP. Por otro lado, tampoco suele ser común en la PYME una cultura empresarial preparada para afrontar los retos de la toma de decisiones basada en la utilización de un buen sistema de información. En empresas de tamaño mediano, podemos encontrar también problemas por ausencia de disposición a colaborar entre las personas que “ostentan” las diferentes fuentes de información y datos que deben ser compartidas.

• Por lo que respecta a los obstáculos, es muy usual encontrarnos con resistencia al cambio, falta de liderazgo por parte de la dirección, o miedo a compartir la información. Por supuesto, muchos de estos obstáculos no son exclusivos de las PYME, y los encontramos también con frecuencia en grandes empresas.

¿Qué podemos hacer, por tanto, si queremos aplicar técnicas de Inteligencia de Negocio a nuestro pequeño negocio? Mi consejo se centra en unos pocos puntos, a modo de pequeña guía u hoja de ruta:

• Resulta imprescindible obtener un mínimo de formación y, en su caso, asesoramiento en la materia. Este no es un asunto que se puede abordar con un par de lecturas rápidas y a base de ensayo y error.

• Es muy conveniente estar atentos a las novedades que se puedan producir en este tipo de herramientas, pues cada vez se adaptan mejor a las necesidades de las PYME.

• A la hora de plantearnos hacer inteligencia de negocio, yo sugiero que adoptemos un enfoque centrado en el negocio y nuestra estrategia, y que huyamos de plantearnos el asunto como la instalación de una herramienta.

• No dejemos nunca de medir muy bien los tiempos y recursos que le vamos a dedicar a este tipo de proyectos. Aquí hay que evitar de pecar tanto por exceso como por defecto, pues es fácil tanto quedarse corto como no llegar a los niveles necesarios para obtener una adecuada rentabilidad del esfuerzo e inversión necesarios.

¡Mucha suerte! Si sabemos acertar con esta estrategia, puede reportarnos muchas ventajas para nuestro negocio.

__________________
Ignacio Maroto Mateo
Antiguo Alumno Isead

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Salir /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Salir /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Salir /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Salir /  Cambiar )

Conectando a %s