¿Es la Responsabilidad Social Empresarial Competitiva?

Carlos J. Pérez Fajardo
Carlos J. Pérez Fajardo

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un nuevo modelo de negocio, así desde finales de la década de los ochenta se vuelve estratégica en el marco de la competitividad empresarial.
Antes de continuar, es conveniente hacer una diferenciación entre RSE y la filantropía. Las actividades filantrópicas están al margen del giro y la estrategia del negocio, debido a que normalmente son iniciativas derivadas de individuos decisores en la empresa, cuya característica es la dispersión y en alguna medida son costes. La filantropía puede crear valor social en distintos niveles de medición, pero no necesariamente genera valor económico o financiero a la empresa. En cambio la RSE, se refiere a iniciativas sociales, ambientales y económicas, compatibilizadas o planeadas, alineadas con la estrategia empresarial, que crea o genera valores agregados para la empresa y la sociedad.

La función de las empresas cualquiera que esta sea, es crear o generar valor para la sociedad. Crear valor es que los recursos de la empresa se mantengan, que el usuario o cliente obtenga más valor que el pagó y que sea sostenible a mediano y largo plazo, en otras palabras estamos hablando de competitividad.

La RSE, trata de que la empresa agregue y genere valor social, él que está estrechamente vinculado y es interactuante con las dimensiones, financiero-económicas y ambiental, en que se desenvuelve u opera la empresa.

La Responsabilidad Social (RS) y la competitividad empresarial están estrechamente vinculadas de manera transversal en sus distintos componentes que están relacionados con la competitividad, siendo estos los siguientes:

 Posicionamiento de la empresa y/o de sus productos en el mercado.
 La configuración de las actividades empresariales.
 Eficiencia operativa.
 Composición y tamaño del mercado

El posicionamiento de la empresa o de los productos está muy influenciado por la competencia, proveedores, posición geográfica, entorno o medio ambiente nacional, capacidad negociadora, políticas públicas, capacidad gerencial, entre otros, que tienen una incidencia directa en la rentabilidad y por ende la competitividad del negocio.

El posicionamiento basado en la diferenciación es una fuente poderosa de competitividad a través de los atributos del producto, la tecnología, atención al cliente, ciclo de respuesta, marca, etc. La diferenciación está fundamentada en la investigación y desarrollo (desarrollo de sostenimiento de capacidades y actitudes mentales positivas), que a su vez se basan en la innovación permanente, la capacidad de gestionar estratégicamente el capital humano y a los proveedores.

La configuración de las actividades de la empresa afecta la calidad y cantidad de los recursos que utiliza en sus procesos, lo que incide en los costes y rentabilidad o beneficios. En la cadena de valor se conjugan las actividades de logística, ventas, el mercado y los servicios básicos, sustentados por el capital humano (público interno) y la infraestructura, lo cual al final impacta también directa e indirectamente en los costes, ingresos, gestiones e inversiones de las empresas y que al final se traduce en competitividad.

La eficiencia operativa de la empresa es determinante en la rentabilidad de la misma, debido a los efectos en los costes, calidad, productividad y los márgenes. La eficiencia operativa empresarial es exigente en el uso de los equipos, tecnología, disminución de desperdicios, tiempos de preparación o demoras y capacitación del capital humano (a través de la gestión estratégica del talento humano), con el objetivo de mejorar y sostener la competitividad y por ende la rentabilidad.

Un cuarto factor que incide y es transversal a los tres (posicionamiento de la empresa y/o de sus productos en el mercado, la configuración de las actividades empresariales y la eficiencia operativa) antes mencionados es la composición y el tamaño del mercado que también es determinante para lograr obtener los ingresos que permitan recuperar los costos y la inversión, lo que frecuentemente se complejiza en mercados atomizados y pequeños en algunas economías emergentes.

En cuanto a los beneficios que la empresa obtiene a partir de la implantación de la RSE son variados, entre ellos se pueden mencionar la generación de oportunidades en nuevos mercados de clientes institucionales y ampliación de consumidores que valoran la responsabilidad con el medio ambiente, en lo laboral, en el mercadeo, proveedores, comunidades directas, etc.

Con relación a las MIPYMES, además de satisfacer los criterios tradicionales para la decisión de compra de los clientes (precio, calidad, apariencia, disponibilidad, seguridad, sabor y conveniencia), las prácticas de RSE pueden ser un medio para accesar a nichos de mercados que consideren criterios éticos, sociales y/o ambientales en sus decisiones de compras. En los países con economías emergentes en las cuales las MIPYMES frecuentemente se circunscriben a mercados locales, la RSE puede ayudar a iniciar relaciones comerciales (aumentar su capital relacional o reputacional), con empresas que comparten los valores de la RSE, estableciendo alianzas estratégicas complementarias que de manera conjunta tengan la oportunidad de expandir sus mercados.

Otro beneficio para las empresas independientemente de su tamaño, es la licencia social para operar (la licencia social consiste en la aprobación tácita a la empresa por parte de la comunidad o entorno social) que se deriva de la conducta empresarial responsable. Ganarse la licencia social para operar por parte de una empresa, implica, suministrar productos de forma ética y responsable.

Por otra parta algunos gobiernos latinoamericanos están dando incentivos fiscales o financieros a las iniciativas genuinas de responsabilidad social, desarrollo de tecnologías limpias o amigables con el medio ambiente, que generen externalidades o impactos positivos, coadyuvando al desarrollo social del país.

Se debe destacar que para implantar genuinamente la RSE se requiere de un cambio sustancial de actitud, de pensamiento, de actuar y pasar de una cultura cortoplacista a una de mediano y largo plazo, en otras palabras se debe hacer RS alineada con la estratégica empresarial, de esa manera sé es competitivo en el mercado, cuya única característica actual es el cambio.

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Carlos J. Pérez Fajardo
Antiguo Alumno
MBA, ISEAD

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