Cómo gestionar en tiempos de turbulencia

ignacio-marotoEn estos últimos años, todos nos hemos tenido que enfrentar al desafío de gestionar nuestros negocios en tiempos de turbulencia y de repentina reducción de nuestro mercado. En el consejo de esta semana vamos a analizar qué se debe y qué no se debe hacer para gestionar eficientemente períodos de turbulencia.

Desgraciadamente, no podemos descartar que vayamos a tener que enfrentarnos pronto de nuevo a épocas de turbulencia, no tanto por la existencia o no de riesgo latente de nuevas crisis económicas, sino porque el futuro dibuja como muy previsible un panorama de continuos y repentinos cambios: El vertiginoso avance de las tecnologías de la información e Internet, la casi continua aparición de innovaciones y tecnologías disruptivas en los mercados, el creciente poder del consumidor, o la transformación de los valores que comprenden el bienestar social (como la preocupación por el medio ambiente), son fuerzas que probablemente vayan a dar un vuelco a nuestro sector en el futuro próximo. Tenemos que aprender a vivir en un permanente cambio, a veces a ritmo frenético, y a gestionar nuestro negocio en épocas de caos.

¿Qué podemos hacer frente a esta tendencia de continuos cambios repentinos y radicales de nuestro entorno? Una buena manera de empezar es que tomemos conciencia de lo que no se debe de hacer. Muchas empresas se enfrentan a las turbulencias con alguna de estas tres actitudes, que os recomiendo evitar:

  • No hacer nada: Adoptar una actitud inmovilista, sin operar ningún cambio radical, y esperar a que «pase la tormenta». El problema de esta actitud es que muchas de las turbulencias (económicas, tecnológicas, de competencia) transforman nuestro entorno, y nunca se llega a volver a una situación similar a la que imperaba antes de la turbulencia, con lo que las empresas que adoptan esta actitud suelen acabar perdiendo cuota de mercado (o, en el peor de los casos, siendo arrojadas fuera del mercado) por aquellas otras que sepan adaptarse rápidamente a la nueva situación.
  • Huir hacia delante, pero sin una estrategia bien meditada y fundamentada: Algunas empresas intentan desesperadamente acceder a nuevos mercados, o incluso dedicarse a negocios nuevos sin relación alguna con su trayectoria anterior, cuando una turbulencia socava su ventaja competitiva o reduce peligrosamente su mercado. Obviamente, si es difícil sobrevivir en un entorno que se conoce bien, lo suele ser más en otro nuevo donde no tenemos ninguna experiencia, con lo que esta estrategia no suele contar con una alta tasa de éxito.
  • Correr en busca de refugio, reduciendo costes e inversiones de forma indiscriminada. Esta es probablemente la opción más utilizada por las empresas en periodos de turbulencia. Vamos a analizar algunas de las medidas más usuales que debemos evitar:
    • Reducciones de gastos e inversiones indiscriminadas, incluso en contra de la cultura o estrategia básica de la empresa
    • «Parches» para conservar el cash flow (despidos generalizados, tijeretazos en actividades de monitorización y asesoría, cortes bruscos de toda la inversión en I+D), que ponen en riesgo el potencial de crecimiento futuro de la empresa
    • Recortes generales en todos los gastos de formación y desarrollo
    • Reducciones generalizadas de todos los gastos de marketing, acompañadas de bajadas de ventas y descuento en los precios
    • Reducciones de todos los gastos relacionados con el aprovisionamiento y las ventas, que infravaloren la posición de nuestros clientes, proveedores y distribuidores

Todas estas actitudes y acciones no sólo no resuelven los problemas provocados por la turbulencia, sino que pueden perjudicar nuestra posición competitiva frente a otras empresas que sí sepan reaccionar adecuadamente a los cambios en el entorno. Si todas estas recetas no sirven, ¿cómo debemos enfrentarnos a una turbulencia?

Un primer buen consejo es que seamos capaces de detectar la turbulencia en cuanto aparezcan sus primeros síntomas, incluso que podamos prever su aparición antes de que ésta se produzca. Obviamente, hay fuentes de turbulencia que son absolutamente imprevisibles (por ejemplo, acontecimientos como los atentados del 11 de septiembre), pero debemos tomar conciencia de que en casi todas las turbulencias surgen nuevas oportunidades de mercado para quienes estén en condiciones de detectarlas y adaptarse a las nuevas reglas de juego, y en estos casos el primero que cubre los nuevos nichos de mercado tiene todas las de ganar. Por ello, mi primer consejo es que aumentemos el tiempo y esfuerzo que dedicamos a estar al día sobre los acontecimientos de nuestro entorno, que a veces descuidamos en la vorágine de nuestro día a día.

Un segundo consejo para afrontar eficientemente una turbulencia en el mercado es que, llegada ésta, reduzcamos el horizonte que adoptamos para nuestras decisiones estratégicas, y que hagamos revisiones más frecuentes de las mismas: en un entorno cambiante, hay que moverse más rápidamente. Nuevamente, esto va a suponer un esfuerzo de tiempo y recursos suplementario, que deberemos detraer de nuestra actividad del día a día, pero que puede pagar con creces su valor si nos ayuda a adaptarnos con mayor rapidez que nuestra competencia. Como ya hemos dicho, quedarnos quietos o movernos a ciegas no nos va a ayudar en nada en estas situaciones.

Una tercera receta en tiempos de turbulencia es buscar un trato más cercano con todos nuestros interlocutores (con nuestro equipo, nuestros clientes, y nuestros proveedores). En épocas de cambio brusco resulta muy difícil contar con buena información sobre lo que pasa día a día, y el contacto personal puede ayudarnos a tomar mejor conciencia de lo que está pasando.

Obviamente, en épocas de crisis o turbulencias nos veremos obligados a reducir costes, posiblemente a reducir personal, y a destinar menos recursos a múltiples actividades de nuestra empresa. Sin embargo, en lugar de hacer cortes lineales de todas las partidas de gasto, yo os aconsejo discriminar muy bien dónde conviene reducir estructura, y dónde hay que mantenerla. Si hemos realizado un buen diagnóstico, podremos tener conciencia de dónde está nuestra fuente de ventaja competitiva en el nuevo entorno, y centrarnos en aquellos productos y segmentos donde aún podemos ser fuertes. Algunas recetas que sí suelen funcionar podrían ser las siguientes:

  • Luchad por la cuota de mercado de vuestros clientes más fieles y leales, adaptándoos con rapidez a sus nuevas necesidades (que pueden haber cambiado)
  • Encontrad con rapidez las nuevas oportunidades y nichos de mercado que hayan surgido, y aprovechadlas antes que vuestra competencia. Aquí el contacto estrecho con clientes y proveedores clave puede marcar la diferencia
  • Reforzad la relación y las alianzas con los proveedores y distribuidores que aporten más valor en la nueva situación
  • Estudiad con cuidado las ubicaciones y segmentos en los que operáis. Prescindid de aquellos que ya no os aporten valor, y centraos en los otros. Es posible que las nuevas necesidades de vuestros clientes os lleven a cambiar el tamaño, la cantidad o el surtido de vuestros productos
  • Una vez determinadas las áreas clave (segmentos, clientes, productos, proveedores, distribuidores, personal y ubicaciones), eliminad costes superfluos en todo el resto de vuestra estructura

Adaptarse a la nueva situación puede requerir nuevas inversiones, más gastos de formación o de I+D. Reducir gastos superfluos no implica eliminar todas esta partidas

Por supuesto, puede llegar a ocurrir que la turbulencia suponga una transformación tan radical que nos saque completamente del mercado, pero el escenario más usual es que aquellos que sepan adaptarse con mayor acierto y rapidez, incluso salgan favorecidos con los cambios. Recordad: Una turbulencia no es el apocalipsis. Espero que estos pequeños consejos os permitan reflexionar sobre la actitud que debemos tomar ante la naturaleza cada vez más cambiante de nuestro entorno.

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Escrito por Ignacio Maroto Mateo

Profesor de ISEAD

http://emprendeme.blogspot.com/2011/01/podcast-como-gestionar-en-tiempos-de.html

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