Creatividad: el motor que mueve la publicidad… del futuro inmediato también

perdiguero_12082013En los últimos veinte años de docencia, no he dejado de “sugerir” a mis alumnos de la universidad y de la escuela de negocios donde trabajo, ISEAD Business School, que es un momento genial para los que verdaderamente aman la publicidad… no para todos esos advenedizos “hollywoodianos” que solo admiran los fuegos artificiales. Hoy, Joaquín de Aguilera (mi primer jefe en McCann-Erickson, mi primera agencia de publicidad) me ha mandado una introducción de lo que en breve será su trabajo de investigación para su Tesis Doctoral. Le he pedido permiso para transcribirlo porque esboza precisamente el “genial” momento por el que atraviesa la publicidad (muchos hablan de crisis, de ninguna manera lo haré yo) para los que intuyen grandes oportunidades en los contextos más difíciles…
Textualmente dice así:

“¡Eh!, compañero publicitario. Sí, tú, el de los ojos rojos, con las gafas de montura de concha y el jersey de cuello vuelto negro.(1)
El control remoto, esa espada de Damocles del consumidor, ha estado colgando sobre nuestra cabeza colectiva durante ya más de medio siglo. Cuando los Lazy Bones* aparecieron por primera vez en los años 50, la tecnología se anunció (vaya ironía) como un silenciador de anuncios. ¿Qué hicimos? Instalamos barreras en la carretera quitando pedazos de tiempo de emisión en todos los canales para mantener a los navegantes chocando contra nuestros anuncios, que tan diligentemente estaban intentando esquivar.
Las más avanzadas tecnologías para evitar los anuncios –la nevera, el microondas y el cuarto de baño- han propiciado el mismo tipo de burda reacción. Somos los únicos responsables de uno de los más grandes y potencialmente peligrosos fenómenos urbanos, La Super Cadena del Retrete, la masiva tromba de agua de dólares invertidos en publicidad desapareciendo por el desagüe cuando todos los entusiastas de la Super Bowl** van al cuarto de baño durante los cortes para publicidad. ¿Nuestra respuesta? Subir el volumen y poner los anuncios al alcance del oído de nuestra audiencia de visitantes del cuarto de baño y de preparadores de palomitas de maíz.
A medida que el control remoto muta y prolifera, nuestras contramedidas han seguido el previsible camino de hacer que nuestros anuncios se emitan a todavía mayor volumen y sean más intrusivos y omnipresentes. El éxito de estas medidas ha sido predeciblemente bajo y ha conseguido generar más enfado que lealtad de marca en esa audiencia a la que tan torpemente estábamos intentando seducir.(2)
(…) Cuando AT&T lanzó en 1994 su primer banner en Hot Wired, resultaba exótico, interesante y eficaz. El interés pronto decreció y nos precipitamos a decorarlo con colores monos y animación. Fue divertido durante un tiempo, pero la gente acabó por pasar y volver a ocuparse de sus cosas. Volvimos a subir la apuesta, y aparecimos con, eso creíamos, tecnologías todavía más fascinantes –ventanas de salida, interstitials, roll-ons, roll-ups, pop-ups, pop-unders, pop-por-todas-partes. Los mismísimos anuncios que la gente estaba intentando saltarse en la televisión, empezamos a transferirlos en línea (streaming). También subimos el volumen, poniendo en situaciones embarazosas a los oficinistas internautas, que se abalanzaban hacia la tecla de “mudo”, y ensordeciendo a todo el que estuviese usando auriculares.

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Escrito por Fco. Javier Ramírez Perdiguero

Decano de ISEAD Business School

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http://www.tendencias21.net/creativo/Creatividad-el-motor-que-mueve-la-publicidad-del-futuro-inmediato-tambien_a13.html

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