Decir es decidir

22012014Un nuevo modelo de Gestión Empresarial, desde la NTE

La innovación en la gestión estratégica de las empresas y organizaciones viene de la mano de una realidad comunicacional bifronte, a la manera del dios Jano: toda comunicación es acción; toda acción comunica.
Es decir, la comunicación tiene una dimensión simbólica por la cual sustituye la acción por su representación e interpretación a través del lenguaje, ya sea este textual, icónico, fáctico, etc. Este proceso de activación de la conexión entre dos nodos (organizaciones y sus grupos de interés por ejemplo) se lleva a cabo a través de mensajes, que ahorman, dan forma al patrón de conectividad entre sujetos emisores y receptores mutuamente alimentados de significaciones y sentidos.
Esta sustitución simbólica de lo real comparte la misma intención teleológica de la acción. La segunda parte del axioma es evidente, aunque en muchas ocasiones los teóricos de la Comunicación se han olvidado al centrar sus investigaciones exclusivamente en el proceso de transmisión de mensajes. Pero sí, es verdad, cualquier acción comunica, cualquier hecho significa, e incluso, cualquier acción acaba por ser signo de sí misma, lo que tiene repercusiones amplias en el mundo de la promoción.
El Mapa de Gestión Empresarial
Después de lo antedicho, la gran misión de una empresa consiste en conectar con sus grupos de interés y en decidir cuáles son los intercambios, simbólicos o reales, que darán sentido a esa relación.
Aplicando el axioma de la gestión empresarial basada en el modelo de gestión de relaciones, se debe trabajar sobre dos dimensiones de empresa, que no son separables entre sí, son interdependientes, pero que funcionan de manera autónoma, aunque sus procesos sean sincrónicos.

La Comunicación es acción
En primer lugar, la función de la empresa es conectar, es activar la conexión con aquellos con los que garantizan su perdurabilidad. Los grupos de interés, grupos de personas u organizaciones que resultan copartícipes de nuestra acción empresarial. Con unos intercambiará necesidades por soluciones; con otros riesgos por ganancias, con otros decisiones por credibilidad. Finalmente, lo importante será ejecutar la mejor manera de encontrarse, puesto que son indispensables para nuestro éxito empresarial.
Y como son indispensables, y la realidad es compleja porque es diversa, es decir, se produce desde la existencia de múltiples intereses diversos, lo mejor será buscar el camino para la convergencia de todos los intereses en juego, de tal manera que se produzca una situación nueva de equilibrio, o dicho en términos cuantitativos clásicos, de ganar-ganar. De La palabra converger nace la palabra conversación. O sea que converger significa “dirigirse dos o más líneas a unirse en un punto”. Las conversaciones son, entonces, los actos por los cuales las personas o las organizaciones pueden llegar a unirse en un punto.
A partir de aquí, el recorrido es llano. Se trata de encontrar las palabras-alma de la organización y cada grupo de interés, y levantar un relato asumido por todas las partes que de sentido tanto a la organización como a sus grupos de interés, en función de su grado de vinculación e influencia, y que, finalmente, legitime la acción de todos. Esta parte de la gestión empresarial debe cristalizar en un Plan de Comunicación que utilice las zonas de significación comunes. Existen diversas técnicas que aplicar para determinar los campos significacionales o semióticos de las organizaciones. En este artículo proponemos una de estas técnicas, basadas en el uso de palabras-alma.
Palabras-alma
Partimos de la tesis de Niklas Luhmann (1927-1998), quien indicaba en 1997 que el sentido y la significación establecen los límites de las organizaciones. Las comunicaciones pueden marcar más las fronteras organizacionales que las fronteras físicas. Por eso, a la pregunta de ¿qué producen las organizaciones?, su respuesta es: significación. La generación de sentido, de significación se convierte así en la gran estrategia que debe guiar a una organización. La gran tarea directiva consistirá en saber establecer qué sentido y qué significación ha de generar una organización dada .
Esta afirmación va pareja a convencimiento de que vivimos en el lenguaje. Como dice Eco , el hombre no llega a la realidad antes que el lenguaje, sino que habita en el lenguaje. Esto mismo defiende Rafael Echeverría , (“Los seres humanos se crean a sí mismos en el lenguaje y a través de él“). Esto es, la realidad se crea al nombrarla, somos la expresión de nuestro lenguaje. Los seres humanos también actuamos a través del lenguaje y al hacerlo transformamos nuestras identidades y el mundo en el que vivimos, transformamos lo que es posible y construimos futuros diferentes. “El lenguaje es la morada del ser”, decía Heiddeger. El lenguaje es lo que hace de los seres humanos el tipo particular de seres que somos. El lenguaje no sólo nos permite hablar “sobre” las cosas: hace que pasen cosas, fenómenos.
El concepto de palabras alma (words from the soul) que proponemos aquí se refiere a la intención de sentido, al significado de las palabras que da cuenta del propósito de la voluntad. Las palabras –alma aluden a estados vibracionales del lenguaje. Un estado superpuesto de sentido sobre un signo. No siempre son públicas.
Si consideramos que las palabras alma reproducen la esencia, el espíritu de las manifestaciones de una persona o una organización, estaríamos en condiciones de poder activar zonas de significación comunes, con el objetivo final de conseguir forjar un relato, una proposición de valor, asumible tanto para el ente emisor como para el receptor (público). Este relato, se constituiría en un patrón de conectividad, que conseguiría amplificar, enriquecer la relación, al conseguir la legitimación tanto de la personalidad y actividad del emisor como del receptor. En definitiva, se trata de encontrar el punto de equilibrio entre las intenciones y las expectativas mutuas.
Las palabras alma (words from the soul) se diferencian de las palabras clave en que las primeras apuntan no al representamen (el contenido de un continente) sino al fundamento del interpretante o idea esencial interna (presencia espiritual del objeto en la mente, dirían los escolásticos), contenido objetivo del pensamiento, al que se refería Pierce , en donde se albergaría la intención. Por tanto, las palabras alma como selección (cultural) de la realidad (interna) se correspondería con idea+ intención para interactuar con respecto a un objetivo de significación imaginario o real. No habiendo más espacio para desarrollar la metodología en la que trabajamos, sí podemos anticipar para qué sirven las palabras alma.
Después de tener localizadas las palabras-clave y las palabras-alma de cada interlocutor y haber establecido el campo de sentido compartido o sentido común, resta cumplir dos pasos: la creación de un tesauro dinámico, y lo más creativo, en el caso de conectividad sintónica: hay que elaborar mensajes capaces de actuar como la chispa que active la relación, el apareamiento entre el interés (racional) y la emoción (irracional) de un gozo presente o su promesa, a través de relatos, o discurso organizacional que busquen la activación de acciones a través de zonas de encuentro entre intenciones y expectativas.
La acción comunica
Cualquier acción es percibida significativamente. Por eso puede y debe gestionarse la empresa como un proceso de significación global, tanto desde los mensajes enviados como de las acciones ejecutadas.
Pero también en esta faceta de la gestión puede aplicarse un modelo comunicativo. Tan sencillo como el empleo de las W´s y la H del clásico proceso de comunicación: Qué, quién, cuándo, dónde, cómo, por qué, para qué y en qué contexto.
Porque si respondemos a estas preguntas tendremos en nuestra mano todos los procesos de acción: qué se hace, quién/es son los responsables, en qué momento se produce, en dónde se hace, cómo se hace, por qué se hace, en qué contexto o entornos y, sobre todo, para qué hacemos lo que hacemos.
Con los procesos y sus correspondientes procedimientos e indicadores, estaremos en condiciones de garantizar una acción que comunicará con sentido compartido, lo que equivale a decir que redundará en nuestra razón de ser como empresa.
Con el caudal de acciones diseñado, el paso siguiente consiste en la asignación de indicadores que permitan medir el grado de alineamiento de los objetivos y metas previstos con la realidad y hacer un seguimiento constante. Esta matriz se convierte en Cuadro de Mando de Conectividad.

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Escrito por:

Javier Ramírez Perdiguero, Decano de ISEAD Business School

Carlos Manuel Sánchez Pérez, Profesor de ISEAD

Publicado en revista dircom

http://www.revistadircom.com/tapas/edicion/1449-revista-dircom-101-nueva-teoria-estrategica.html

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