Masterchef o cómo innovar comercialmente

jose_baja 20Artículo escrito por Jose Luis Matarranz, Profesor de ISEAD

Que cualquier situación, que cualquier argumento y que cualquier empresa con buenas prácticas comerciales siempre quieran incrementar sus ventas, es algo que no nos debería sorprender, pero que esa venta, o al menos la prescripción de muchos productos relacionados entre sí, se realice a través de un programa de televisión, no deja de sorprendernos, cuando esos productos son el propio programa en si y superan el hecho publicitario: el reto es vender y ofrecer al público el programa de televisión en sí.

MasterChef, probablemente el talent show de cocina más famoso del mundo, es un reality-concurso culinario para cocineros aficionados, que se ha convertido para sus productores y sus operadores televisivos (la fórmula ha sido exportada a más de cuarenta países, que producen y encaran sus propias versiones) no solo en reclamo para anunciantes, sino en toda una plataforma de venta de productos relacionados bajo su marca MasterChef, ¿y lo hacen bien? Yo diría que sí, incluso con cierto sosiego, sin atosigar y con productos y servicios que incluso lo hacen más aspiracional al programa: una escuela on-line, campamentos de verano para niños y jóvenes, libros de cocina, tablets y aplicaciones digitales, etc., pero todo, repito, sea dicho de paso, con cierto orden.

MasterChef es uno de los cientos de ejemplos que hoy podríamos poner como ejemplo de lo que es la innovación comercial y como las empresas, los emprendedores, las grandes corporaciones o los generadores contenidos venden cada día más: a estas fórmulas a mi me gusta llamarlas “fórmulas de innovación comercial”.

El término innovación se asocia de manera automática al hecho de algo nuevo, de una novedad, de aquello que irrumpe en el mercado y supone todo un hallazgo para clientes y potenciales consumidores, y muy probablemente sea así y será a lo largo de los tiempos lo que todos entendamos por innovación. Joseph Schumpeter introdujo el concepto de Innovación en su libro “Business Cycles. A Theoretical, Historical, and Statistical Analysis of the Capitalist Process” (New York 1939), en el cual se adelantaban conceptos de sobre innovación que posteriormente se desarrollarían, Schumpeter simplemente se limitó a presentarnos su “Teoría de las Innovaciones”. Sin embargo en estos días, en lo que todo parece ir mucho más deprisa, se habla de entornos y mercados globales, pero a la vez éstos se tornan también mucho más complejos; hoy, en estos días en los que todo cambia en un breve periodo de tiempo, en los que los ciclos de vida de un “producto” son más cortos, cabría hablar de muchas otras formas de innovar, de otras maneras de conseguir crear nuevos productos y servicios, en definitiva de nuevas formas de vender más a nuestros clientes y potenciales compradores de productos y servicios, y precisamente esto es lo que estamos viendo en este breve artículo, y la referencia hecha al programa de televisión Masterchef.

El programa al que nos estamos refiriendo, MasterChef, creado por la productora británica Shime y que se puede ver en muchos países como ya se ha mencionado, adapta cada versión al lugar en el que se emite, pero en concreto, me referiré solo al caso de España. MasterChef tiene por objetivo determinar quien de sus concursantes, de los quince o dieciséis que inician el programa es el mejor cocinero aficionado. El programa sigue las típicas pautas que tienen los realities últimamente producidos para la televisión, aunque si bien es verdad, que sobre todo es una competición entre los participantes en el concurso.

La gran novedad o la gran innovación en este caso del programa es que se ha convertido en una marca de referencia, en un modelo de venta, que innova comercialmente, en mi opinión, y lo hace tras su formato televisivo, que se aprovecha del conocimiento masivo que millones de espectadores tienen de él, de la afición a la cocina y a la curiosidad que la cocina levanta en sus seguidores; del fiel seguimiento que hacen sus espectadores; razón por la cual probablemente casi diez millones de españoles habrán seguido en la noche del 30 de junio el desenlace de su tercera edición, y son estos mismos los que habrán sido los receptores de los mensajes dados, que habrán visto y calibrado cada propuesta para adquirir otros cuantos productos e ideas directamente relacionadas con la idea del programa: aprender a cocinar o llegar a ser un buen cocinero, y desde luego de una manera que es algo más que publicidad o “atrezzo publicitario”: es participar de la idea y del programa: es proponer la compra del programa en sí, o parte de él.

MasterChef, como concurso y programa de televisión en sí no tiene más, salvo sus consabidas pruebas tanto individuales como por equipos, sus artificiales momentos de suspense y sus buenas raciones melodramáticas. Todo ello bien combinado y con una buena conducción, hace que el programa se haya convertido en una buena fórmula televisiva que año tras año cosecha buenos resultados, y seguimiento cuota de campaña.

La gran innovación, o el gran salto que da este programa de televisión, es haberse convertido en toda una plataforma comercial, incluso en la televisión pública española, en la que no se emiten anuncios ni publicidad, y es con la variedad de productos y servicios que se ofertan a lo largo del programa y todos ellos asociados a la marca MasterChef, lo que hace de este desde libros para cocinar, cursos on-line a través de una plataforma que utiliza el mismo nombre del concurso, campamentos y cursos de verano para niños y niñas, juegos de mesa, etc.

Esto es lo que hay tras una fórmula sencilla y con éxito, la cual hay que adaptar y desarrollar de manera exitosa. Probablemente para muchos que este leyendo estas palabras todo a lo que anteriormente nos hemos referido no serían innovaciones propiamente dichas, pero si nos atenemos a lo que Jürgen Hauschildt (Hamburgo, 1936-Kiel, 2008) mencionaba en sus escritos sobre innovación y gestión, lo que vemos cada semana en esta fórmula televisiva bien puede ser calificada de innovación puesto que la innovación, según Hauschildt, no solo son nuevos productos, también lo son los nuevos mercados y los nuevos modelos de negocio que surgen. La novedad y lo novedoso tiene solo valor para quien lo percibe, quien denota la diferencia con lo anterior. La innovación en este sentido se traduce no solo en la presencia de nuevos productos, sino en como éstos nos llegan, como se nos presentan o bajo que fórmulas lo hacen. Por esta razón y por esto mismo podemos afirmar sin lugar a dudas que este programa-fórmula televisiva es una innovación desde el punto de vista de la comercialización de productos y servicios bajo la marca MasterChef.

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Escrito por Jose Luis Matarranz, Profesor de ISEAD

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