¿Qué es lo que da realmente valor a una marca?

Las marcas se convierten en muchas ocasiones en los activos más valiosos que poseen las empresas pero lo cierto es que nadie consigue determinar de forma precisa qué es lo que realmente da valor a las mismas y por qué.

Por ejemplo, cuando Imperial Tobacco, el cuarto mayor fabricante de cigarrillos del mundo anunció en julio que invertiría 7.100 millones de dólares para expandir su negocio en EEUU, su presidente ejecutivo Alison Cooper se mostró inflexible en un punto: no se comprarían empresas. En cambio, un acuerdo a tres bandas con Reynolds American y Lorillard reportará una fábrica, mayor fuerza de ventas y sobre todo, una colección de marcas.

Ningún experto pensaría que es extraño que Imperial destine la mayor parte de los 7.100 millones en algo tan etéreo como son las marcas. Las marcas son lo más valioso que empresas tan diversas como Apple o McDonald’s tienen y que a menudo valen mucho más que otros factores materiales.

Según la empresa de investigación de mercado Millward Brown las marcas representan más del 30% del valor bursátil de las empresas del índice S&P 500. Es por esto que existe el debate sobre qué es lo que hace que las marcas valgan y por qué. Algunas voces señalan que las marcas consiguen su valor porque inspiran lealtad. “Los consumidores morirían por Apple”, explica Nick Cooper de Millward Brown. Otros piensan, como el comercial de Mars Bruce McColl, que los “consumidores no están por ahí pensando en nuestras marcas, por lo que su importancia puede irse desvaneciendo con el tiempo”. Sigue leyendo

7 tendencias que nos muestran el futuro de los medios y de la publicidad

Nos encontramos en un momento de grandes cambios en cuanto al funcionamiento de los medios y la publicidad: la aparición y asentamiento de nuevas vías para publicitarse, el reordenamiento de los medios y la reestructuración de conceptos son algunos de los grandes cambios que el futuro nos depara y que el presente está preparando. Presentamos siete tendencias para el futuro de los medios y la publicidad:

1. La televisión analógica e híbrida tiene los días contados: la televisión ha llegado a la era digital, las Smart TV y la posibilidad de los usuarios de crearse su propia programación gracias a los canales online de las propias cadenas de televisión conforman una nueva forma de ver televisión más ligada al mundo tecnológico y a la personalización de contenidos.

2. La radio sigue acompañándonos a diario: pero la recibimos digitalmente programando a nuestro gusto los contenidos que queremos oír. El futuro apuesta por la personalización y por crear programaciones “a la carta”, además la publicidad radiofónica ha madurado creando cuñas interesantes y que llegan mejor al oyente. Sigue leyendo

El branding online eclipsa al marketing de respuesta directa

La publicidad online de marca puede que pronto reste protagonismo al gasto en respuesta directa. De acuerdo con DIGIDAY y Vizuen su Encuesta sobre el Estado de la Industria, los vendedores planean aumentar sus iniciativas de branding online en 2012 más que sus tácticas de respuesta directa. La encuesta revela que casi la mitad de los comerciantes, un 49%, planea aumentar el gasto de respuesta directa, comparado con un 64% que planea aumentar el gasto de publicidad online de la marca.

Los comerciantes van aumentar sus inversiones, el 44% aumentará los anuncios online de la marca en más del 10%. Por otra parte, el 22% aumentará los anuncios de la marca al menos un 20%. Aunque los vendedores están, de hecho, incrementando el aumento del gasto de respuesta directa, la encuesta indica que lo hacen en menor grado que en la publicidad de marca, un 20% planea aumentar la línea de respuesta directa de publicidad en un 10% o más, y sólo el 13% planea incrementarlo en un 20% o más.

El interés para la comercialización en publicidad móvil, los social media y el video online es cada vez mayor, éstos están contribuyendo a la expansión de la publicidad online de la marca como una categoría más. De acuerdo con DIGIDAY, el 69% de los encuestados planea aumentar su gasto en publicidad móvil, el 63% aumentará el gasto en social media y el 57% en publicidad de vídeo online. Para la mayoría de los vendedores, las inversiones en publicidad multimedia y en anuncios estándar de la pantalla será la misma, algunos transferirán fondos de la pantalla gráfica para invertirlos fuera, en anuncios de video online, y en concreto les interesaría a un 43% de las agencias y un 24% de los anunciantes. Sigue leyendo