Importancia estratégica de la calidad total

La Calidad total es una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando su competitividad, mediante: el aseguramiento permanente de la satisfacción de los clientes y la eliminación de todo tipo de desperdicios. Esto se logra con la participación activa de todo el personal, bajo nuevos estilos de liderazgo; siendo la estrategia que bien aplicada, responde a la necesidad de transformar los productos, servicios, procesos estructuras y cultura de las empresas, para asegurar su futuro.

Para ser competitiva a largo plazo y lograr la sobrevivencia, una empresa necesitará prepararse con un enfoque global, es decir, en los mercados internacionales y no tan sólo en mercados regionales o nacionales. Pues ser excelente en el ámbito local ya no es suficiente; para sobrevivir en el mundo competitivo actual es necesario serlo en el escenario mundial. Para adoptar con éxito esta estrategia es necesario que la organización ponga en práctica un proceso de mejoramiento permanente. Los aspectos esenciales para la aplicación de este proceso se expondrán en la segunda sesión. Sigue leyendo

Una estrategia de servicios como diferenciador rentable y duradero para las empresas

En la economía actual, el servicio ya no es sólo una característica que se puede o no incorporar para atraer más clientes. Se trata de una decisión tan central en la empresa que una estrategia de servicios puede convertirse en su diferenciador de la competencia y alcanzar así una alta competitividad.

En el libro “Marketing y gestión de servicios”, Christian Grönroos explica que una empresa puede adoptar una de estas cuatro estrategias que guiará el proceso de toma de decisiones. Ellas son: estrategia de calidad técnica, estrategia de precios, estrategia de imagen y estrategia de servicios. Brevemente te expondré a qué se refiere cada una, para fundamentar luego por qué la estrategia de servicios es tan importante en la realidad actual.

Una estrategia de calidad técnica se basa en ofrecer al cliente la mejor solución técnica para su necesidad. Sería el caso de una clínica médica que brinda las mejores instalaciones, personal médico idóneo y los equipos diagnósticos más modernos.

Una estrategia de precios se basa en ofrecer el menor costo para el cliente. Sería una clínica médica que mantiene las tarifas más económicas del mercado.

La estrategia de imagen basa su ventaja en un adicional en el imaginario del cliente, formado a través de la publicidad y los medios de comunicación. Si la clínica ha logrado, mediante una campaña agresiva de publicidad, estar en la mente de toda la población como la solución de salud más confiable, o bien como aquella en la cual se atienden los famosos, etc. Esto hace que los clientes acudan con una imagen positiva superior, influenciada no por su experiencia de haberse atendido allí, sino por la comunicación recibida a través de los medios. Sigue leyendo

¿Qué es el efecto expulsión?

Artículo escrito por Juan Ramón Rallo, profesor de ISEAD Business School

Los recursos económicos no son infinitos. Aquello que gasta un individuo no puede ser gastado por otro individuo: de ahí que, si ambos desean adquirir un mismo bien económico, se desate un proceso competitivo que tenderá a elevar su precio hasta que alguno de los dos termine desistiendo de la puja. En cierto modo, pues, podríamos decir que la elevación del precio derivada de la competencia por acaparar un bien o servicio expulsa a una parte de sus potenciales compradores: justamente aquellos que no lo valoran lo suficiente como para pagar más que sus consumidores rivales.

Tres cuartos de lo mismo podría decirse con respecto a los mercados financieros: si algún agente económico quiere endeudarse mucho, el precio del crédito (los tipos de interés) aumentará y parte de los otros demandantes de crédito se quedarán sin él. Habitualmente, el mayor deudor de nuestras sociedades es el Estado, de modo que bien puede decirse que cuando éste emite amplias cantidades de deuda está expulsando a otros demandantes de crédito del sector privado. Esto es lo que en jerga económica se conoce como “efecto expulsión” (o, en inglés, efecto crowding-out) y constituye una de las críticas más potentes contra la persistente acumulación de déficits públicos: si el Estado se endeuda mucho, acapara parte del crédito que habría acudido al sector privado, pero haciendo un uso mucho más ineficiente del mismo.

En principio, la lógica del efecto crowding-out parece implacable: lo que el Estado gaste de más, el sector privado lo gastará de menos. Sin embargo, la verosimilitud del efecto expulsión ha sido sometida a dos críticas que aparentemente minoran gran parte de su relevancia práctica: por un lado, ¿qué sucedería si el crédito fuera infinito?; por otro, ¿qué sucedería si el Estado demanda crédito cuando el sector privado no lo hace en absoluto? Sigue leyendo

La verdadera responsabilidad empresaria

Dicho esto, el primer planteo que siempre nace es el carácter comunicacional o mediático que deben tener este tipo de acciones. ¿Son prensables? ¿Son acciones para comunicar y hacer branding? ¿O son para mantenerlas puertas adentro, bajo la filosofía “no hacemos RSE para hacer marketing”? Se presenta así un dilema que las empresas han resuelto en forma dispar: algunas han privilegiado el bajo perfil o a lo sumo lo han comunicado internamente; otras las han usado como un elemento más de construcción de imagen, y son consideradas y comunicadas sin límites o filtros.

Este dilema no resuelto no es lo más importante. El tema es mucho más profundo y no se refiere a las acciones satelitales de RSE que se puedan encarar. Se refiere a la esencia misma de la actividad y a la responsabilidad social del negocio principal. ¿Cuál es el verdadero espíritu de responsabilidad social de las empresas?

Surge entonces un conflicto más profundo, de difícil diagnóstico o más controvertida solución. Todos sabemos que las empresas tienen espíritu de lucro, y que sus dueños (unipersonales, socios, accionistas de empresas públicas, etc.) sin excepción buscan rentabilidad y ganar dinero con la actividad desplegada. También es cierto que esta búsqueda contribuye favorablemente a la sociedad y que ambos se ven beneficiados. Sigue leyendo